你的位置: 消費導刊 > 消費理論 >

基于江南大學TFBOYS粉絲群體的消費行為研究

來源:消費導刊2018年5期 作者:王霜 魯慧 奚丹陽 時間:2018-04-24 17:27    閱讀: 次  選擇字號:T|T
基于江南大學TFBOYS粉絲群體的消費行為研究
王霜 魯慧 奚丹陽
江南大學
 
摘要:信息媒體迅速發展,明星的巨大流量成為企業吸引顧客的有力工具。在流量明星的背后,蘊含著強大的粉絲經濟。本文從消費者的消費行為出發,選取明星經濟模式,并以江南大學的TFBOYS粉絲群體為研究對象,研究了粉絲消費者的消費行為,為營銷者提出相關建議。
關鍵詞:TFBOYS 粉絲消費 粉絲經濟 消費行為
 
粉絲經濟源起于娛樂行業,是架構在粉絲和被關注者關系之上的經營性行為。隨著移動互聯網的崛起,“粉絲經濟”日益壯大。TFBOYS、SNH48等新型明星走紅:在移動+社交互聯網的影響下,粉絲經濟開始占據時代主流。
 
一、圍繞偶像的明星經濟模式
明星經濟模式的成功案例是新生男子組合 TFBOYS。該組合的粉絲群體多為年輕女性且多為學生,學生是重度互聯網使用者,同時是消費欲望最高且潛力巨大的群體。經紀公司先在視頻網站推出組合翻唱歌曲視頻積累人氣,之后通過發行專輯和廣告周邊進行營利。由于了解目標人群的情感消費訴求,推出的歌曲引起粉絲情感共鳴,TFBOYS 在明星市場一舉成名。該組合 2014 年發行的專輯累計銷量 44892 張,個人的寫真9萬份在幾天內售罄。在此基礎上,公司擬將組合推向影視市場,基于前期精準的粉絲定位,后期商業項目將貼合其粉絲消費行為特征來制作,是粉絲造就了組合的成功。
 
二、問卷分析
本次問卷調查采取抽樣調查方式,以江南大學TFBOYS粉絲為樣本。問卷共涉及了TFBOYS粉絲的消費意愿、實際消費情況、粉絲心理等17個問題,收回有效問卷共計500份。
(一)粉絲屬性
500份有效問卷中,男性填寫數據較少,體現TFBOYS的粉絲群體女性占了相當大的比率。其中 “唯粉”占89.47%,而“團粉”只有10.53%。有78%以上的人數表示成為粉絲的原因是因為組合內成員高顏值、好性格、正能量、有作品,且都是以自己的價值判斷為基礎,只有10%的人表示是因為“受到了周圍人的影響”。而這一結果也恰恰說明了互聯網信息傳播渠道為明星積累粉絲起到了相當大的作用,其中數據——“100%的粉絲通過互聯網關注TFBOYS”也恰恰印證了這一觀點。
(二)消費行為分析
除了26.32%的人表示“沒購買過”組合相關產品外,有42.11%的人購買過專輯,有52.63%的人購買過TFBOYS代言的產品,有63.16%的人購買過寫真、海報等產品。消費額度集中在300/月,約占個人消費比例的25%。消費渠道包括周邊實體店購買、網上購買等。除了以上直接消費的模式外,粉絲還存在間接消費的活動,例如以TFBOYS的名義慈善捐款、參加生日會及應援活動等。
雖然大量粉絲存在消費行為,但60%以上的人表示不會為了追星而努力收集各種產品。由此看出,很大程度上粉絲的消費行為是出于理智的,多數人會根據自己的實際情況選擇性消費,一半以上的人表示不會因為周圍的人購買產品而產生購買行為。從某種角度上來說,理智的粉絲消費行為往往表現出更強的忠誠度。因為在不受他人鼓吹、不頭腦發熱消費的購買行為,未來會更有更大的可能性成為再次發生。
(三)粉絲心理分析
在此問卷中,一項有趣的數據表明有分別有50%和45%的人在未來TFBOYS結婚生子后“一定會”和“可能會”依然愿意為其消費。這說明TFBOYS的粉絲群體具有“穩固性”,在未來,這些粉絲群體的消費水平一直會保持甚至會更高。
以上數據表明,粉絲為偶像消費的形式是多樣化的,但主要分為兩種類型:一種是因為個人需求或為滿足個人心理需求而消費的消費行為。另外一種是為了支持偶像、本質上是為了偶像而消費的消費行為。這都表明了偶像具有不可忽視的商業價值。TFBOYS案例驗證了互聯網推動粉絲經濟的壯大,粉絲群體的存在為企業找到目標客戶提供了一條捷徑。
 
三、對營銷者的建議
(一)品牌、代言人和粉絲三方“共振”。選擇與產品高度匹配的代言人,品牌可以借明星拉近和粉絲的情感距離,粉絲和品牌之間互動增加,有利于品牌的美譽度的形成,提高銷量。粉絲對明星的情感能否移植到品牌,關鍵在于代言人的自身因素以及與品牌的匹配度。包括年齡、性別、形象等因素,與品牌形象是否相似。明確定位產品的目標消費者特征,尋找相匹配的粉絲群體的代言人,通過自然過渡實現三方“共振”。以TFBOYS為例,此組合所代言的手機學習應用“阿凡題”與自身高度匹配,因此營銷效果良好。
(二)適當營銷,拒絕反感。注意處理“團粉”與“唯粉”之間的關系,以TFBOYS的粉絲為例,“唯粉”的數量多于“團粉”,因此在營銷時,品牌應細心處理成員關系,關注粉絲情緒,避免營銷危機。
(三)強價值性營銷。當明星價值、產品價值、粉絲自身購買后產生的價值三者都達到最高值,才是強價值性。由于大學生作為粉絲時有較強的主觀價值判斷,且多為理智型消費,所以針對理智型的粉絲,“強價值性”有助于增加消費者的購買理由和購買愿望,并有利于形成品牌好感。例如,TFBOYS曾代言的OPPO和舒膚佳則屬于弱價值,因為用戶使用oppo和舒膚佳并不能給“粉絲群體”帶來價值的提升。
 
參考文獻
[1]李康化.粉絲消費與粉絲經濟的建構[J].河南社會科學,2016,24(07):72-78.
[2]鄭國慶. TFBOYS:新媒體、粉絲文化與創意產業再定義[J].福建論壇(人文社會科學版),2017,(02):29-34.
[3]鄧迪.大眾文化視閾下的中國當代粉絲文化現象研究——以某藝人團體粉絲群體性行為例[J].大眾文藝,2017,(17):237.
[4]劉偉,王新新.粉絲作為超常消費者的消費行為、社群文化與心理特征研究前沿探析[J].外國經濟與管理,2011,33(07):41-48+65.
[5]許惠媛.大學生粉絲消費的心理需求因素分析[J].江蘇商論,2017,(07):12-15.
 
白小姐一肖一碼期期准 m